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心价比时代,如家酒店4.0改写大众市场爆品法则

2024/3/29 10:35:42

导语:消费升级的「心价比」,中国酒店的新锚点。

上海2024年3月28日 /美通社/ -- 追随龙年春节开门红的脚步,中国酒旅市场进入春游季——3月以来,"赏花"相关门票订单量环比增长超320%;清明假期的机票和酒店预订量激增。

闻风而动,各大文旅企业纷纷开启"上春山"模式——重磅发布"新"战略,迎接新挑战。如家酒店4.0新品发布也在这个春天惊艳亮相。

孙坚-首旅如家酒店集团总经理,如家酒店集团董事长、CEO
孙坚-首旅如家酒店集团总经理,如家酒店集团董事长、CEO

首旅如家酒店集团总经理孙坚在产品发布会上表示:"当下的酒旅市场已经逐步呈现出从‘性价比'到‘心价比'的价值更迭趋势。消费者们需要更多高质量的好产品来为他们带来更有精神共鸣的住宿体验。我相信如家酒店4.0一定会一炮打响,成为下阶段商旅舒适型酒店市场的网红级产品。"

消费风向变了:心价比>性价比

回顾消费变迁历程:从关注基本消费、功能优先的性价比时代,到当下讲究意义消费、审美共鸣和体验优先的心价比时代,中国消费正在经历从"性价比"到"心价比"的跃迁。

一方面,消费的偏好发生转移,精神消费占比越来越高。例如,近些年火起来的博物馆热、演唱会经济、说走就走的旅游热等;另一方面,以"省钱但不掉范儿"为代表的理性消费,更看中社交需求的满足,从City Walk流行、淄博烧烤热、到尔滨热,都有一个共同核心——花费少但参与感强。

"不难发现,人们的消费能力和生活心态都有所改变。消费者愿意为一个产品花多少钱,突出表现在产品对满足其体验感知和自我价值的感知程度。"有媒体报道指出,这一点在年轻一代消费者身上表现得异常突出。

"中国酒店业的升级迭代紧随消费变迁的脚步,我们的酒店竞争也随之进入‘心价比'时代。如家酒店4.0发布会上,孙坚总的观点恰似一声春雷,惊醒了行业。"一位酒店投资人表示,性价比时代,品牌会打价格战;而心价比,看的是消费者情感体验的主观感受、拼的是酒店产品力和服务用心程度,讲的是从消费需求端出发来做生意。

品牌升级:以创新产品再定义品类

以产品创新来带动品牌升级,成为酒店品牌保持竞争力并取得业绩增长的重要路径。

"我们在设计全新升级的如家酒店产品时,以打造三大核心特色为主——时尚焕新设计、多元社交空间、客房质感升级。" 首旅如家酒店集团副总经理、如家酒店集团执行资深副总裁兼首席战略官张淑娟在发布会上表示,在如家酒店产品整体升级后,可以适应未来5年的市场发展趋势,进一步夯实如家酒店的品牌引领地位。

作为一个全民品牌,如家酒店一路走来,一直陪伴着14亿中国百姓,可能是记忆中父母带我们出去旅游住的酒店、是高考时入住的酒店,也是步入社会后商旅出差的首选。以"温馨便捷,舒适如家"为品牌定位,如家酒店4.0在产品创新方面,既做到了酒店产品的"价值回归",又顺应了消费跃迁趋势。

其一,聚焦酒店核心功能"住宿",对客房进行了质感和品质升级。

在客人停留时间最长,最能体现舒适感和实用性的客房,除了继承如家温馨舒适的经典体验外,采用业内高品质的床品与床垫,静音房门和加厚窗户,让睡眠更安心;实木质感家具和活力配色点缀,让整个房间温馨又简洁;靠背卡座,舒适桌椅,让单人/双人办公和小憩都像在自己的家中一样的方便;全新打造的环保材质客用品和洗沐用品也大幅提升了客房的体验和质感。

其二,引领年轻商务群体"颜值即正义"消费需求,酒店设计时尚焕新。

靓丽的酒店外立面,便捷时尚的开放式岛台设计、兼顾商务和休闲功能的公区……全新升级的如家酒店在设计上凸显了活力、年轻、时尚又不乏商务质感的品牌调性。值得一提的是,如家酒店的品牌形象官Rumi以多样变化与不同的图文组合形式被融入进立体空间之中,为酒店空间增添趣味性、年轻态与沉浸式互动感。

如家酒店-前台
如家酒店-前台

其三,关注情感消费,多"支点"互动,产生"心动"体验。

"心价比"便属于感性消费阶段,随着功能性消费需求的满足,更深层次的情感需求正等待着酒店来挖掘与满足,这就要求酒店找到能够撬动消费者情感的"支点"。面对"心价比"消费的崛起,品牌营销可以从消费的场景、内容、设计以及需求四个维度进行发力。

如家酒店4.0的心动体验就是由多个支点撬动起来:一是,灵活多变的空间组合,配合运营小巧思(例如可作为留言板、涂鸦板互动的"灵动圆"区域),满足办公、小聚、待客等多元社交需求,以互动为趣,探索新场景新体验;二是,作为如家的餐饮招牌特色,"如家这碗面"让客人们在酒店就可以品尝到当地代表性的口味,品尝过的人都说从中感受到了如家的温暖、包容的情感,很有温度;三是,"很喜欢交朋友"的如家酒店的品牌形象官RUMI,通过塑造品牌IP形象构建圈层文化,形成与客人情感连接点与共鸣。

如家酒店品牌体验官-RUMI
如家酒店品牌体验官-RUMI

心价比,不再是小众人群的消费特征,将逐渐成为大众消费的重要动因。对于如家酒店所在的大众市场来说,竞品多且同质化严重,酒店想真正走进消费者心里并不容易。有酒店达人认为,如家酒店4.0从性价比升级到心价比,从创新体验出发,带来过去同类产品不一样的可触摸可共情的新一代全民酒店体验是非常超前的,它某种意义上是对传统酒店的一次重塑与再定义。

"我们在做酒店产品和品牌的时候,总是会不由自主地考虑如何提升坪效和经营效率、控制好我们的成本从而带来更多的投资回报。但这个前提,一定是我们的酒店是客人所喜欢的、能够真正触及客人需求的。"有酒店同行在评价如家酒店4.0时表示,从性价比到心价比的跃迁,其实也是酒旅市场的价值更迭与回归之路。

发展搭快车:如何找到增长阵地?

作为大众出行的基础标准住宿产品,舒适型酒店有着广泛的消费群众基础。据《第一财经》数据统计,近70%的用户出行时会选择入住舒适型酒店,无疑是商务和旅游人士的首选。根据STR数据显示,2023年中国内地多数级别酒店RevPAR业绩指标已超越2019年同期,其中中端和舒适型酒店RevPAR增长比例最为明显。

随着国内休闲及商旅需求的快速回归、长线游重归主流、大型赛事会展全面恢复线下举办,2023年中国内地酒店市场已全线回暖,酒店投资市场也重新进入活跃期。有投资人表示,消费热再次把舒适型酒店推上快车道,该领域的投资与发展有望继续增长。

在酒店集团规模化发展之路上,舒适型酒店无疑是"千城万店"目标的增长引擎。以如家酒店为例,2002年品牌首店开业,从1到1000家仅花了不到十年的时间,这个飞跃速度在当时突破行业世界纪录。目前,如家酒店拥有超过1600家门店,足迹从南到北,横贯中国的600多个城市,每年服务超过1.5亿客人。

当舒适型酒店重现投资热,头部品牌又该如何搭上快车呢?产品升级与门店布点,都至关重要。

"中国高线城市酒店连锁化率接近40%、存在酒店饱和状态;反观三线及以下城市,酒店连锁化率仅为29%,而且城市整体面临住宿产品升级。这两年,随着村超联赛、淄博烧烤、天水麻辣烫等反向旅游兴起,县城酒店发展火爆。这些都将是连锁品牌拓展的增长点。"一位县城酒店投资人表示,星巴克都开进县城了,"大品牌激战小县城"将是2024年的一场好戏。

"下沉市场在规模潜力之外,还有着非常强烈的消费升级需求。这些地方的城市群建设也越来越完备,优质商旅和休闲旅游需求进一步沉淀。"孙坚曾在媒体采访中强调,"不能穿着西服向下,下沉市场的酒店消费特征决定了酒店的产品模型和运营模型。因此,酒店品牌必须明白低线城市的运行规则。"

"首先,在一二线城市的市场,我们发现由于酒店竞争大,在同商圈相似价格带,客人可能有众多酒店可以选择,因此从以前最重视清洁,客人现在会更关注颜值和特色。而在三五线下沉市场,也是行业发展潜力最大的市场空间,我们发现客群的结构中,本地生活的需求非常突出,且他们对于颜值的追求更趋向高大上的面子的满足感;而外地前往入住的客人,也会看重连锁酒店带来的品质保证。"关于如家酒店4.0对投资市场的适配性,张淑娟和团队做了充分的市场调研,也对未来充满信心。

作为舒适型酒店品牌的翘楚,如家酒店野心勃勃:既要努力去争取高线城市,又要快速在下沉市场铺开。

写在最后

春雷一声响,九尽桃花开。

回顾过去四十年,舒适型酒店以"颠覆创新"精神,开创了中国酒店业的一个黄金时代——作为大众出行的基础标准住宿产品,以如家酒店为代表的初代品牌,担负起为国人打造全民品牌的责任;同时,通过做大做强自身品牌,开启了民族品牌与国际品牌同台竞技模式。

面向未来,想要开辟蓝海,品牌仍需不断清晰市场定位、构建产品壁垒和明确服务模式。作为品类开创者,时隔20多年再升级,如家酒店再战大众市场,以"舒适型品牌"定义品类、开启新赛道,也打响新一轮酒店竞技赛。

瑞颐大酒店(南昌滕王阁店)编辑整理

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所属商业区:滕王阁风景区
酒店区域:东湖区
酒店地址: 江西省 · 南昌 · 东湖区 · 沿江北路69号